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小米們為何打不倒公牛?給傳統企業轉型的3點啟示(產品專題)

2017-07-09 15:10:39 661

一個行業做久了,如果沒有外部力量去打破平衡,這個行業就很難注入新的思維,很難繼續進步。某種程度上,傳統企業公牛應該感謝互聯網時代下不斷涌現的小米們。

這是最好的時代,也是最差的時代。對于創業公司來說是最好的時代,因為遍地是創業機會。而對于傳統企業來說又是最差的時代,因為它們往往面臨著創業公司的沖擊和轉型的壓力,轉不好就利潤下滑,甚至關門歇業。

6月22日,世界品牌實驗室在北京發布了2017年(第十四屆)《中國500最具價值品牌排行榜》,這份榜單的前十名中有騰訊、阿里巴巴這些互聯網巨頭,也有海爾、華為這些老牌傳統企業。而專注于制造插排20余年的公牛以80.05億的品牌價值首次上榜。

海爾、華為能在這個變革時代持續保持創造力,保持品牌活力的關鍵在于它們跟上了變革的腳步。而在插排領域打拼20多年的公牛也同樣在這個變革時代遭遇了小米等創業公司的嚴峻挑戰,但是其營業額和利潤卻仍在增長,這次還入選了《中國500最具價值品牌排行榜》。對海爾“創客變革”以及華為手機的快速崛起已經有大量報道,而公牛在這個變革時代的表現卻鮮有報道。

在全國像公牛這種專注于某個細分領域,年銷售額50億左右的中型企業還有許多,它們也同樣面臨著互聯網的沖擊,也迫切需要轉型求生,因此研究公牛應對互聯網挑戰的案例對這些同規模的傳統企業有著很好的借鑒意義,這也是我撰寫本文的初衷。

挑戰者一般來自行業之外

中國幾十年來建立了十分完備的工業基礎及非常成熟的供應鏈,這就讓一些擁有資金的創業公司能快速進入某一市場依靠OEM生產出商品。加之很多創業公司還有互聯網背景,有天然的渠道和流量優勢,具有傳統企業不具備的網絡營銷能力,再配合低價策略,因此能快速產生可觀的銷量。

這對于一直依靠代理商、經銷商賣貨,自己專注生產,與用戶缺乏溝通,更不擅長使用網絡營銷的傳統企業來說無疑很難接受,它們甚至有些看不懂這些創業公司的新玩法。

在插座行業,公牛這家創辦于1995年的企業一直牢牢占據全行業第一,目前的市占份額高達55%以上。雖然市場上品牌眾多,但是此前公牛卻保持了這種絕對領先優勢,鮮有挑戰者。直到2015年3月,小米公司發布帶有USB插口的插線板,并把價格拉低到49元,引發了整個插線板行業的大地震。

挑戰者一般來自行業之外,顛覆諾基亞的不是摩托羅拉而是做電腦的Apple。同樣,做插線板的企業并沒有對公牛形成威脅,而一家手機企業竟然在插線板市場引發地震。公牛作為插線板領導品牌更是成為好事媒體對標作文章的主角。

然而2年過去了,公牛插線板的市場份額仍在提升,年銷售1億多只,還順勢打造了“數碼精品工廠”,開始生產手機充電線、車載充電設備等新產品,商品品類超過了300個。而小米插線板至今卻只有5個品類,年銷量百萬只。

這說明小米插線板并沒有對行業領導品牌公牛帶來嚴峻沖擊,反而推動了公牛的繼續增長。那么,小米們為何沒能擊垮公牛,卻激活了它的戰斗力?

公牛為何沒被互聯網打倒,反而被激活了呢?

首先,公牛在插線板領域的“專注和極致”。公牛自從1995年成立一直到2008年的13年里,一直只做插線板。在插線板領域積累了200多項國家專利,并多次參與了插線板國家標準的制定,自2001年開始已經接連15年占據全國銷量第一。

在許多同行都進行多元化轉型的時候,公牛卻只是圍繞安全取電領域拓展了墻壁開關、LED照明以及數碼配件三大領域。面對小家電、金融、房地產等行業的誘惑,公牛仍巋然不動。公牛集團董事長阮立平曾在接受媒體采訪時說:“我的想法很簡單,就是做一行就要把它做透徹?!比盍⑵接X得,在一個熟悉的行業都沒做好,就跨入另外一個不熟悉的行業,肯定更做不好。

而且做插線板20多年的公牛擁有自己的生產基地,成熟的供應鏈體系,這都讓其產品的品質、庫存以及成本做到很好的控制。

創業公司最大的短板就在于生產環節和供應鏈體系,因為產量低、給供應鏈的利潤不足、生產流程無法控制等因素,導致其產品可能在品質上可能會有缺陷。

而且插線板這種電工類產品之間的差異用肉眼從外觀上是看不到的。即使有一些小的人性化改進在安全這個核心訴求面前都不那么重要,更何況這種“微創新”對于擁有強大研發、供應鏈和生產能力的公牛來說,輕松追平。所以22年的安全品牌沉淀,讓消費者在選購插線板的時候仍第一個想到公牛。

第二個原因是:全國80余萬終端網點。除了通過專注把產品做到極致外,公牛的渠道拓展也是其能對抗創業公司沖擊的關鍵因素。阮立平認為做企業一定要“利他”才能走的長遠。他說,對于消費者而言,要讓他們覺得買這個產品物有所值;對于渠道商之類的合作伙伴,一定要讓他們覺得有利可圖;而對于企業員工,要保證他們的待遇,讓他們安心工作,而且還能獲得成長。

于是我們看到許多五金店門面都是公牛的廣告牌,這就是公牛在搶占全國的五金店所形成的,公牛免費為五金店安裝有公牛識別的廣告牌,目前已經在全國20多萬家店都免費安裝了自己的廣告牌,這種方式成本比較低,效果也好。在全國公牛擁有80余萬銷售網點,遍布城市、鄉鎮、農村的任何地方,讓所有需要插線板的消費者都能輕松買到。

因此,小米等創業公司進軍插線板領域即使聲勢浩大,其產品還是主要依靠網絡渠道銷售。而對線下市場、家裝市場、三四線城市以及鄉村市場都無法覆蓋,所以渠道也是公牛對抗互聯網創業公司的強有力武器。

此時,讀者肯定會想到手機界的OPPO、vivo,依靠線下渠道的力量硬生生的抵抗住了互聯網手機的沖擊,并逆勢而上。更何況公牛的電工類產品與線下渠道的關系比手機還要緊密。

第三個原因是:積極應對變化,迅速轉身。這個世界上并沒有永久的企業,只有時代的企業。企業就是要在變化中經營,把握住變化的趨勢。

在家電領域,海爾公司張瑞敏率先提出向互聯網轉型,推行“創客模式”,讓海爾走在家電制造業的前列。而大量傳統家電企業則對互聯網不了解,充滿抵觸情緒,所以業績下滑嚴重。手機行業的華為曾涉足小靈通、低端智能機、運營商OEM,但是在互聯網手機的沖擊下,華為迅速覺醒,學習互聯網的粉絲營銷,與用戶零距離,并推出“精品手機戰略”,迅速做到了行業第一。而那些沒有積極擁抱互聯網的酷派、聯想、中興則敗下陣來。

公牛的轉型也是得益于互聯網的沖擊。據阮立平介紹,小米在做插線板之初曾找到公牛,希望其能為小米代工生產插線板,但是被公牛拒絕了。不過阮立平也坦言,小米插線板的出現讓公牛對于用戶定位有了更清晰的了解,他說“其實早在2010年公牛就已經推出過USB類插座,但是我們此前的用戶定位還是偏傳統,小米則通過互聯網渠道在年輕用戶群中迅速打開市場,這給了我們很大的啟發?!?/p>

在小米推出USB插線板之后,公牛迅速跟進推出類似的產品,并在電商渠道銷售,價格比小米插線板便宜1元錢。接著2016年公牛又成立了數碼精品工廠,圍繞年輕人熱愛的手機充電器、車載充電器、數據線做多元化,同時充分利用電商平臺銷售產品。

阮立平坦言,公牛從一家專注生產電工產品的企業轉變為一家與用戶零距離的公司,得益于互聯網的沖擊。的確,一個行業做久了,如果沒有外部力量去打破平衡,這個行業就很難注入新的思維,就很難繼續進步。而公牛之所以選擇數碼配件市場,是因為這個市場規模有200億元,足夠大。同時,這一市場又沒有強勢領導品牌,因此公牛希望三年內把這塊市場做大,做到行業第一。

顯然,互聯網創業公司的沖擊并沒有讓公牛倒下,反而激發了公牛的斗志。這是因為公牛能夠迅速應對競爭對手的沖擊,并快速學習互聯網的競爭方法。創業公司進入一個領域最慣用的手段是“模式創新”,比如,互聯網營銷、電商渠道等,而這只是競爭的初級階段。

這個階段也是傳統企業快速反擊的最好機會,因為創業公司的供應鏈、設計、研發都不完善,而一旦錯過這個反擊的良機,等創業公司羽翼豐滿,傳統企業再轉型就很費力,失敗的概率也會更大。

傳統企業轉型互聯網的三大啟發

小米是互聯網企業進軍傳統制造業的典型案例,公牛則也是向互聯網轉型的經典案例,后者的成功可以為傳統企業轉型帶來以下啟發。

首先,領導品牌市場份額占絕對優勢的行業,很難被互聯網公司顛覆。公牛在插線板領域占據著50%以上的份額,是第二名的2倍還多。這種絕對的領先優勢,讓競爭者很難快速超越。小米顛覆的行業,幾乎都是沒有領軍品牌的行業,比如,空氣凈化器、手環、充電寶,這些領域小米之所以能迅速做到第一,因為沒有份額十分集中的強勢品牌。

所以小米目前還在選擇了一些類似的“螞蟻市場”切入,比如平衡車、自行車、電飯煲、凈水器、創頭燈等,這與公牛選擇在數碼配件領域做多元化轉型是一樣的道理,因為這個行業同樣沒有領導品牌。

而且我們看到,互聯網公司的最大優勢是軟件和聯網能力,而對于那些聯網并非第一需求的產品來說,只要傳統公司快速轉型和跟進,互聯網創業公司就很難有機會,比如,插排的聯網需求就不高。

其次,專注和極致或許是抵抗競爭的最好武器。公牛如果不是因為專注插線板行業20多年,估計也無法成為行業老大。因為過去的20多年里是傳統制造業最好的年代,存在大量多元化的賺錢機會,但是公牛全都無視這些機會。有所失必有所得,這也讓公牛在面對互聯網沖擊的時候建立了極高的競爭壁壘。

假如在電飯煲領域,中國有一家類似公牛一樣追求極致的企業,做到比日本電飯煲還出色的產品,我想小米們是沒有機會的。之所以創業公司有機會,最重要的原因是整個行業的落后,而落后就要挨打,這是硬道理。

再次,傳統企業面對互聯網,要擺正心態,快速行動?,F在互聯網已經開始變成整個經濟的基礎設施,但是很多企業對互聯網一竅不通。我在與傳統企業接觸過程中,有些傳統企業老板認為互聯網就是發發微博、公眾號,這種粗淺的認知無疑會讓他們喪失擁抱互聯網、實現企業快速轉型的機會。

互聯網不僅是一種技術,一種營銷,更是一種思維方式。它讓企業真正的關注用戶需求,讓產品從生產到銷售的全流程都追求極致體驗。傳統企業不理解并不可怕,可以虛心學習,可怕的是不僅不學習,還要抵觸。如果海爾、華為抵觸互聯網,就不會成為轉型代表,如果公牛抵觸互聯網,也不會如此輕松應對競爭。


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