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你所理解的消費升級都是錯的

2017-09-10 09:25:45 727


你所理解的消費升級都是錯的

不懂消費升級,何談創業。 

消費者在過去數十年中,享受了經濟發展帶來的各種物質的充裕和好處。隨著90后成為消費主力之一,消費毫不意外的迎來了新的一輪升級和模式調整。這也成為了創業者、投資人、媒體關注的熱點。但是,盡管討論得不少,但是關于消費升級的概念,依然存在諸多誤區。

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不是線上升級,而是線上線下和供應鏈的升級

在消費升級上,有個非常流行,但是非常錯誤的觀點,就是認為在未來,一切以線上為主。而線下只是輔助。在經歷過著十年電商、O2O等互聯網產業的一路狂奔,我們發現即使線上再發達,也沒有辦法取代線下,即使現在阿里4400多億美金市值,京東近600億美金市值,合起來遠超全球第一電商平臺,4500億美金的亞馬遜,在全球都算是巨無霸。但是以手機為例,根據回收寶提供的數據,目前國內的手機銷售,線上不過是整體的20%。80%通過線下完成交易。

馬云曾經說,線上線下和物流結合在一起,才會產生新零售。同樣對于消費升級,也是線上線下的雙重升級。而不是意味的強調線上或者單一的線下。網易開網易嚴選線下店,小米布局小米之家等就是最好的例證。京東五年預計開100萬家便利店。馬云的阿里,最新布局的盒馬鮮生超市,就是典型線上線下結合的例子。

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但是這兩者各有著不同的優劣。線上從管理上來看,人員管理、場地投入相對比較輕,能夠快速投入銷售,產生流水。但是進入門檻技術門檻相對較低,隨著流量越來越貴,誰在聚劃算、百度關鍵詞等推廣和營銷上,誰花的錢多,誰的流量就會越大。幾乎沒有絕對特色優勢和門檻。

但是線下的最大問題就是管理和投入太重,選址、開店、人員、管理、培訓等,都是一個很長的鏈接,而且每一個店子可能情況又不一樣。但是,線下店最大的優勢,在于核心地段,比如五年前的深圳灣還是一片荒蕪,各種店面都很少?,F在已經是騰訊新總部,阿里百度華南區總部等各大公司的聚集地。如果提前布局,拿下有地緣優勢的店面,那將會把競爭對手甩開好幾個競爭段位。

同時線下的店面,是一個消費者的連接點,除了自有品牌的消費,也可以衍生到其他相關服務。就像現在很多咖啡館,除了買飲料,還有家具、書籍、數碼產品甚至衣服。吃個湯是一家聚焦湯品的公司,但是它把顧客喝完的椰子交給合作方,加工成各種工藝品,擺放在店里。這樣完成了湯品,衍生品等一系列的體驗和銷售,這在線上會大打折扣。正是因為如此,所以在未來,只有線上線下的消費升級,才會走得更遠,也才更有市場。

在線上線下升級的背后,這一切的基礎,在于供應鏈整體升級。這樣的消費升級才是最終有保障和持續性的。

雕爺在2014年幾乎搶占了各大媒體的頭條,阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串品牌營銷的風生水起,雕爺也是躊躇滿志。必須得承認,他是一把營銷的好手,但是迄今為止,雕爺牛腩北京的店還是5家,上海1家。遲遲沒有擴展。業內人士分析這是受到了供應鏈的限制,沒有辦法整體的優化和提升。雕爺確實是口味、營銷、店面管理做了升級,但是后端最核心的供應鏈卻沒有跟上。

對于剛融完3000萬的詹楚烽,他認為要想在消費升級中做大,關鍵點在于整合資源、保持創新,管理好整體供應鏈,構建自己的競爭壁壘。他創辦的吃個湯,主打年輕人消費,旗下的子公司,包括自有生態農場、配送公司、培訓學院,還有專門的產品研發實驗室,甚至是越南的椰子提供商,形成了一條完整的生態產業鏈。

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消費不僅在升級,背后還有消費降級

消費者的品味文化,隨著社會的變化,是在流動性變化的。在目前快速發展的中國當下社會,階層是不斷在變化和流動的,原來的上班族成為管理層,草根因為公司上市而財富自由等等,不管是向上還是向下,都是在不斷的變化中。隨著階層流動,消費者群體的審美和興趣偏好也在變化。

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全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S,可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質,都是屬于炫耀性消費品。貴的就是好的,這一類的所謂高端消費和理念,一度占領了消費者的心智。很多人以類似的消費為榮。但是,在90后成為消費主力后,同時由于市場的教育和消費意識的進化,用戶們看中的不僅是多貴,而是類似無印良品等符合自己生活和品位的物品。

根據相關報告,按5萬到50萬美元的財富標準,中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人,而且這個數字還不在不斷的擴大。在中國,新興的中產級階以及他們的家庭成員,需要的是同時滿足品質與服務的電商,而不是簡單的商品銷售。這個階層呈現的消費能力驚人,后起之秀的網易嚴選今年第一季度,凈收入就達24.6億人民幣,僅次于游戲業務。預計全年會到70億左右。

已經完成多輪融資的吳偉,畢業于清華美院。在國內知名的設計公司工作時。頻繁出差時發現,國內的酒店或旅館,要么是萬豪級別的豪華五星級,要么是7天式的快捷旅館。作為設計師,他認為目前的酒店服務,已經嚴重跟不上消費升級后年輕用戶的需求,在國內周邊游領域表現尤其明顯。于是他創立了態客,提供簡約有品質的民宿服務,打造中國的精品民宿指南。

日本著名學者三浦展,在其研究日本消費的著作《第四消費時代》里提到:在經歷過有這樣一個社會,人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化,而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福,而是問什么才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經歷了物質消費變遷的每一個時代,而中國正在經歷著這種變化。不管是購物、飲食還是其他消費。

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不僅僅是產品的升級,更是用戶心智的升級

在消費升級上,首先是產品的升級,這是一切的基礎,建立產品消費用戶心智的升級。而在這其中,對于健康的重視程度高于物質本身,健康和健康的定義已經演變。健康不僅指疾病,而是指一個更全面的身心的狀態,身體和心里健康狀況同步。

在拿破侖時代,法國的貴族為了彰顯自己的榮華富貴與格調,在用餐的時候,喜歡在食物上面撒上鉛粉,會使食物口感變好。同時還喜歡把酒放在鉛罐里面,讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象征。結果到最后,許多貴族要么是把自己玩死了,要么是生下了殘疾下一代,因為鉛對人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費心智需要升級的體現。

我們也不必著急著嘲笑古人,也就在過去的幾年,很多人以吃魚翅,服用犀牛角作為消費身份的體現,盡管很多醫生反復強調里面根本沒有什么營養,和人類指甲成分差不多,但還是抵擋不了土豪們的你爭我搶,不過到了現在,隨著常識普及和年輕人崛起,類似的消費已經逐漸退出主流。

闌夕在《消費升級,升級的是物質還是心智?》里說:無論是那些以一二線城市居多的高凈值人口,還是在二三線甚至更低線級的人口,重復了一二線流轉的行為路徑,海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達,亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落,為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項。而背后,需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。

而在這其中,關注最多的是健康升級。根據赫芬頓郵報消息,2015年 今日美國的記者Bruce Horowitz,在60多個國家的30多萬消費者中進行調查,更多的年輕消費者對食品成分,轉基因食品,有機食品等都更為關注。健康、飲食當今消費的潮流。其中大多都是年齡在20歲左右的年輕人。在調查里的人中,四分之一以上的人表示,他們更愿意為將錢花費在自己選擇的健康產品上。

1990年后出生的年輕人逐漸進入到社會消費階層,他們的消費和期望和習慣與前幾代人的明顯不同,盡管平均收入目前較低,但他們更愿意在一家提供更高質量體驗的場所進行消費。根據哈里斯集團的統計,72%的千禧一代的消費更注重消費質量,而不是價格和物質。這種傾向迫使商家,隨著千禧一代消費觀念上升,做出改變。對于千禧一代來說,健康是他們每天的追求。

單純的物質消費,已經不能滿足追求個性化的90后的需求。他們同時想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下,身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級,越來越多的用戶發現,身體健康才是最大的炫耀本錢?;貧w到身體和健康本身,就成了一個大的趨勢,包括Keep在內與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為用戶創造的價值的背后,真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。

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作為馬化騰老鄉的詹楚烽,白手起家時,接觸到的一些圈子的話題很多是跑車、別墅等等,但是現在創業圈談論的更多是有趣和足夠酷的生活方式,健康在這其中有著極其重要的作用。大家更關注的長跑、騎行或者滑板。在這種趨勢驅使下,他的公司聚焦在白領健康的消費。而不是簡單的營養和口味。

馬克思曾經說:“消費并不完全都是勞動力的再生產過程,真正的消費就是一種人性的恢復過程?!倍袊漠斚孪M,就正在經歷著這個過程。(來源:南七道)

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